Wat heeft content-marketing te maken met paid, owned en earned media?

Misschien heb je wel eens iets gelezen over paid, owned en earned media. Wat zijn dat precies? En wat hebben ze met content-marketing te maken? We beginnen met een geschiedenislesje.

We schrijven maart 2009. De wereld om ons heen ziet er nog compleet anders uit. Balkenende is nog premier. Michael Jackson leeft nog. Van Android hebben de meeste mensen nog nooit gehoord. Wel van de Apple Iphone. Maar de best verkopende telefoonfabrikant is nog altijd Nokia. En het zijn die Finnen die met een nieuwe kijk op – met name online – marketing en media op de proppen komen. Ok, ze hebben het waarschijnlijk niet zelf bedacht, maar ze zijn wel het eerste grote bedrijf dat met een nieuw mediamodel werkt. Het P.O.E.M-model. Paid, Owned en Earned Media:

• paid media: alle uitingen in  andermans media waar je voor moet betalen. Laten we het gemakshalve ‘reclame’ noemen… Dit kan bijvoorbeeld gaan om televisie- en radiospots, online- en krantenadvertenties en huis-aan-huisfolders, kortom:  jouw boodschap in iemand anders’ media
• owned media: je eigen media. Je website, Twitter, nieuwsbrief, bedrijfsbrochure en folder
• earned media: alle media-aandacht waar je niet voor hoeft te betalen, maar die door anderen ‘gratis’ voor je wordt gecreëerd. Een klant die uit eigen beweging een tweet van je retweet, jouw Youtube-filmpje deelt met zijn vrienden op Facebook of een review schrijft op een vergelijkingssite.

Nokia’s marketingdirecteur – Daniel Goodall – schrijft in een inmiddels beroemd geworden blogpost dat hij paid media ziet als een noodzakelijk kwaad: het is een stoorfactor in het leven van consumenten geworden. Liever steekt Goodall meer geld, tijd en inspanning in owned media om zodoende meer aandacht te krijgen via earned media. Want, zoals hij het zelf schrijft: dáár gebeurt het.

Paid media onder vuur

Wie naar de mediabestedingen in Nederland van de afgelopen 20 jaar kijkt zou de conclusie kunnen trekken dat Goodall het misschien niet zo goed snapt. Paid media een noodzakelijk kwaad? Hoezo, er worden juist kapitalen aan uitgegeven en dat zal toch niet voor niets zijn? Want werd er in 1992 nog 2,1 miljard euro besteed aan reclame, in 2002 was dat al 3,6 miljard en vorig jaar zelfs 4,7 miljard. Maar wat zeggen die cijfers over het effect van al die gesponsorde boodschappen? Niet zo veel.  Want daar waar in 1992 het medialandschap nog sereen en overzichtelijk was – één commerciële TV-zender, geen mens had nog internet, laat staan een smartphone – is de situatie in 2013 compleet anders. We leven in een tijd van informatie-overload: gemiddeld wordt iedere Nederlander dagelijks ongevraagd geconfronteerd met 1500 reclameboodschappen. Op TV, op zijn mobiel, in het straatbeeld, op internet, via zijn brievenbus. En dat mediabombardement heeft een onbedoeld effect. Steeds meer mensen beschouwen al die reclameboodschappen in hun dagelijks leven als verstorend, en proberen deze te vermijden:  

• TV-spots worden genegeerd, doorgespoeld of weggezapt
• ad-blockers worden geïnstalleerd om online reclame te weren
• het aantal ja/nee- en nee/nee-stickers op brievenbussen blijft groeien
• onderzoeken tonen aan dat mensen best (meer) voor bepaalde diensten willen betalen als deze reclamevrij zijn

Daarnaast helpt de overheid het publiek met strengere wetgeving op het gebied van spam, telemarketing, cookies en buitenreclame. Tel daarbij op dat het vertrouwen in traditionele reclameboodschappen wereldwijd afneemt en je kan rustig stellen dat interruptiemarketing – zoals traditionele reclame ook wel smalend wordt genoemd – onder vuur ligt. Heeft die Daniel Goodall toch een punt.

Content-marketing: via owned media…

Met content-marketing keer je de strategie om. Je focust je niet op het ongevraagd storen van je doelgroep met allerlei betaalde, LUIDRUCHTIGE boodschappen maar op het creëren en verspreiden van informatie die mensen waardevol vinden omdat het hen interesseert, iets leert of vermaakt.  Het gaat om aandacht krijgen in plaats van eisen. En het het vertrekpunt van je content-marketingstrategie zijn je eigen media. Daar bouw je aan je publiek. En daar hou je helemaal in eigen hand wat je wil vertellen en hoe je dat wil doen. Je bent producent, redacteur en uitgever van je eigen verhaal via mediakanalen die je zelf controleeert. En met dat verhaal zorg je voor bezoek aan je website, vindbaarheid in de zoekmachines (Google is gek op authentieke, verse content, zeggen ze zelf), aanzien in de markt, merkherkenning, leads, sales, klantentrouw of welk ander doel je ook maar nastreeft met je contentstrategie.

En het inzetten van je eigen media biedt meer voordelen:

• de kostenefficiëntie: een domeinnaam vastleggen en een simpele website bouwen kosten nou eenmaal niet veel vergeleken met bijvoorbeeld de kosten van adverteren. Een plek claimen in de meeste social media is zelfs gratis. Dat wil overigens niet zeggen dat het maken van goeie content geen tijd, geld of inspanning kost
• houdbaarheid: een radiospot is heel erg vluchtig, krantenadvertenties belanden uiteindelijk allemaal bij het oud papier maar een blogbericht kan jaren na verschijning nog scoren in Google
• vrijwilligheid/ betrokkenheid: de mensen die jouw verhaal willen lezen kiezen daar zelf voor en hebben blijkbaar een binding met jou, je branche, dienst of product. Dat maakt owned media-kanalen fundamenteel anders dan traditionele reclame waarbij de ontvanger er vaak niet voor kiest om je boodschap te horen én daarnaast waarschijnlijk niet tot je doelgroep behoort
• meetbaarheid: je kan zien waar je inspanningen toe leiden. Met allerlei simpele tools is het exact na te gaan wat het bereik van je specifieke uiting is

… naar earned media

Als je eenmaal een publiek hebt opgebouwd is het erg fijn als ze je content ook gaan delen met anderen. Waarom dat fijn is? Ten eerste gelden dezelfde voordelen als bij owned media. Zo is aandacht via earned media gratis, is het bereik goed meetbaar en de houdbaarheid lang. Daarnaast hebben gedeelde berichten nog een aantal belangrijke, aanvullende pluspunten:  

• geloofwaardigheid: jezelf in een positief daglicht zetten is goed, maar als anderen dat doen is dat beter. Het oude adagium dat mond-tot-mond-reclame de beste reclame is, geldt juíst in een informatiesamenleving. Onderzoeken bewijzen dat.
• met de komst van social media is het versterkende effect van mond-tot-mond exponentieel gegroeid. Iemand die jouw link deelt op pak-‘em-beet Facebook heeft gemiddeld 130 vrienden (op Twitter is dat 124) en zijn bericht bereikt gemiddeld een derde deel daarvan. Je kan je voorstellen wat er gebeurt als die vrienden dat bericht weer verder delen.

Hebben paid media dan helemaal afgedaan in een content-marketingstrategie?

Nee, dat hoeft niet per sé. De rol ervan is wél veranderd. Daar waar traditionele reclame ooit het fundament was van iedere marketingstrategie krijgt het meer een ondersteunende functie. De media die je inkoopt moeten in dienst staan van het verhaal dat je wil vertellen via je owned media en earned media. Reclame kan – als je het slim inzet en probeert de boodschap zo min mogelijk ‘verstorend’ te laten zijn – als aanjager dienen bij het opbouwen van je publiek. Maar probeer schieten met hagel zoveel mogelijk te vermijden. Lever je boodschap daar waar je doelgroep zit en hou hem relevant, interessant en authentiek.

Een organisatie die op een succesvolle manier met content-marketing wil beginnen houdt dus rekening met zowel owned, paid als earned media. Neem rustig eens contact  op om hierover verder te sparren…

Header foto: Martijn Munneke