Vragen over contentmarketing? Leer van de Washington Post.

Wie zich met contentmarketing bezig houdt hoeft niet telkens het wiel opnieuw uit te vinden. Soms is het goed te kijken naar lichtende voorbeelden. Zoals de Washington Post.

Steeds meer organisaties zijn begonnen met contentmarketing. En dat betekent dat ze worden gedwongen te denken als een online uitgever en redactie ineen. Ze worden geconfronteerd met vraagstukken die buiten de gebruikelijke scope van marketing en PR vallen. Vragen zoals:

  • Hoe breng je al die mooie blogs en artikelen onder de aandacht van je doelgroep?
  • Op welke kanalen publiceer en deel je ze?
  • Is de keuze voor video of infographics niet beter?
  • En wat moet je met de mobile first-revolutie?
  • Kortere stukken schrijven dan maar?
  • Geef je jouw content zomaar gratis weg, of verlang je ook iets terug van de lezer?

Traditionele nieuwsmedia worstelen al veel langer met precies diezelfde vragen. Content is van oudsher hun corebusiness. En wat betreft contentmarketing is er in die sector geen afgeleid belang: de content an sich is het product. Als nieuwsmedia geen antwoord op die vragen weten te vinden, worden ze irrelevant en overbodig. Daarom is het goed om eens te kijken tot welke antwoorden een van de meest succesvolle online nieuwsorganisaties kwam: de Washington Post.

Toen de kwakkelende krant drie jaar geleden werd gekocht door Jeff Bezos, internetmiljardair en oprichter van Amazon.com, liet hij er een hele nieuwe wind waaien. En nu rijgt The Post het ene succes aan het andere. Een greep uit de mijlpalen onder Bezos’ aanvoering:

  • twee Pulitzer-prijzen;
  • nummer één nieuwsorganisatie qua webtraffic én aantal online publicaties per dag;
  • toonaangevend in de verslaggeving rond de verkiezingen;
  • 140 nieuwe journalisten aangenomen;
  • explosieve groei van het aantal betalende online abonnees.

En het belangrijkste: de krant werd weer winstgevend.

Wat is het geheim van de Washington Post en wat zijn de lessen voor contentmarketing? We zetten zeven inzichten op een rij.

Stuur op traffic, traffic, traffic…maar vergeet conversie niet

Een van de lessen die Bezos’ leerde bij Amazon.com is dat je de markt moet zien als een onontgonnen gebied. Volgens Bezos is het van het grootste belang dat je eerst zoveel mogelijk marktaandeel pakt. Dat kost tijd en geld en levert financieel misschien niet meteen iets op. Als dat betekent: content gratis beschikbaar maken, dan is dat maar (even) zo.

De Washington Post omarmt bijna alle kanalen waar het haar artikelen kan publiceren en sluit daarvoor pacts. Zelfs met potentiële concurrenten, zoals Facebook. Online projectdirecteur Joey Marburger liet zich in een interview eens ontvallen: “Als Facebook ooit zelf content gaat maken, is het een serieuze bedreiging voor ons. Maar op dit moment pakken we onze kans. Een op de zeven mensen ter wereld komt op Facebook. Je kan zonder hen niet groeien.” En op die manier kijkt de Washington Post naar alle contentplatformen. De krant is omnipresent en publiceert op Apple News, via software op eReaders, trekt publiek via browsernotificaties en chatbots op Facebook Messenger, en post op alle social media.

Maar de krant verliest conversie niet uit het oog. Lezers worden wel aangespoord om de eigen nieuwsbrieven en apps van de krant te gaan gebruiken en uiteindelijk betalend abonnee te worden.

Zet in op snelheid

De Washington Post zet alles op alles om pagina’s zo snel mogelijk te laten laden. Shailesh Prakash, CIO bij de krant: “Laadtijd is in dit mobile first-tijdperk zó belangrijk dat we er alles aan doen die zo laag mogelijk te houden. We experimenteren met nieuwe technieken als AMP en PWA. Lezers ervaren dat en weten daardoor dat onze artikelen snel laden. Het aantal gelezen artikelen per lezer steeg, en ook het aantal herhaalbezoeken. Wat meespeelt is dat bezoekers weten dat ze een link even snel kunnen aanklikken om de inhoud te bekijken, als de kop erboven niet meteen duidelijk is. Het kost hen amper tijd. We zien in de toekomst wel gebeuren, dat mensen willen betalen voor content die gegarandeerd snel laadt.”

Meet alles wat je doet en handel ernaar

Statistieken en data hebben een centrale plaats gekregen bij de krant. In strategische discussies maar ook fysiek: op de redactie zijn de online statistieken voor alle journalisten live op grote schermen te volgen. Iedereen weet welke artikelen goed worden gelezen en gedeeld en via welke kanalen dat is. En hoewel de krant nog steeds kwaliteit voorop stelt, is er geen journalist te snobistisch om ook naar de kwantiteit te durven kijken.

Blijf productief en haal je deadlines

Als journalisten bij de WP een artikel beginnen te schrijven, geven ze in een tool aan wanneer ze verwachten klaar te zijn. Als de tijd bijna afgelopen is, en het artikel lijkt nog niet ver genoeg gevorderd te zijn, krijgt de journalist notificaties en aansporingen sneller te schrijven. Want de hoeveelheid geproduceerde content is voor de Washington Post een bepaler van traffic en dus van succes.

Experimenteer

Experimenteerdrang en durf zijn belangrijke waarden geworden bij de Washington Post. Nieuwe vormen van content, nieuwe kanalen, nieuwe technieken: alles wordt getest. Shailesh Prakash: “Het heeft geen zin dingen altijd op dezelfde manier te blijven doen. Je moet experimenteren om te kijken of andere manieren beter zijn. En experimenteren hoeft helemaal niet duur te zijn. Stap af van lange onderzoekstrajecten waarin eerst plannen worden geschreven voordat er überhaupt iets mag worden getest. Onze methode is: zet een experiment op, en test het met een kleine groep lezers. Evalueer. Schaal op als het succesvol blijkt of neem afscheid als het niet werkt. En heilige koeien bestaan niet: alles mag ter discussie worden gesteld.”

Vertel één verhaal op tien verschillende manieren

Elk verhaal heeft meerdere haakjes en kan op verschillende manieren worden gebracht. Gebruik al die haakjes en herkauw je content in verschillende formats. Toen er tijdens de presidentscampagne van Hillary Clinton vraagtekens werden gezet bij haar gezondheid, bracht de Washington Post dat verhaal op wel 100 verschillende manieren. Joey Marburger: “Op verschillende kanalen werd het onderwerp op uiteenlopende manieren belicht, passend bij het medium en het publiek. We plaatsten de spraakmakende video, schreven er analyses over, brachten de achtergronden in langere artikelen en legden links met de e-mailaffaire.”

Verminder cognitive overhead

Het begrip cognitive overhead werd door Bezos bij de krant geïntroduceerd. In zijn tijd bij Amazon had hij geleerd dat een online beleving zo eenvoudig mogelijk moet zijn. Mensen – in dit geval nieuwsconsumenten – raak je kwijt als een pagina of online proces ingewikkeld, optisch druk of verwarrend overkomt. Onder Bezos’ invloed werden user interface design, gebruiksvriendelijkheid en ontcluttering veel belangrijker. Dat leidde er bijvoorbeeld toe dat het aantal suggesties voor andere artikelen onderaan een nieuwsbericht sterk in aantal werd verminderd. Dat leidde paradoxaal genoeg tot meer gelezen artikelen per bezoeker.

Wat kan ik met de inzichten van de Washington Post?

Wie worstelt met contentmarketing, of er nog mee moet starten, kan leren van het succesverhaal van ‘s werelds grootste online nieuwsbedrijf. De tips zijn niet gebonden aan de omvang van je organisatie of de hoeveelheid content die je maakt; ze werken voor iedereen die content produceert en moet concurreren met andere content.

Wil je verder praten over het contentstrategie of -marketing, of heb je hulp nodig bij het plannen en uitvoeren ervan? Bel of mail dan gerust met New Black.

Verder lezen over het succes van de Washington Post?

https://medium.com/scribens-status-nuntio/the-future-of-journalism-7f390a2eb3fe#.bzmlwve9k

http://www.cjr.org/q_and_a/washington_post_bezos_amazon_revolution.php

http://www.niemanlab.org/2016/06/5-things-publishers-can-learn-from-how-jeff-bezos-is-running-the-washington-post/

http://www.niemanlab.org/2015/08/press-publish-11-cory-haik-on-how-the-washington-post-is-rethinking-its-strategy-for-mobile/

http://nymag.com/daily/intelligencer/2016/06/washington-post-jeff-bezos-donald-trump.html

http://fortune.com/amazon-jeff-bezos-prime/

Schrijf een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Reacties

Wees de eerste met een reactie

Misschien vind je deze artikelen ook interessant

Minder dan 1 min

De optimale website en de rol van content

Hoe ziet volgens jullie een optimale website er nu uit? Het is een vraag die we bij New Black regelmatig krijgen. We…

4 min 1

Hoe kom ik in Google News?

Jouw organisatie schrijft regelmatig over actuele ontwikkelingen en achtergronden in jouw vakgebied of markt. Je hoort van jouw doelgroep dat jouw bijdrages graag gelezen…

2 min

Je bezoeker mag het best voelen

Wie was je favoriete leraar op de middelbare school? Wat kocht je van je eerste spaargeld? Door wie ben je…

2 min

Leesbaarheid en seo

Het is al een tijd bekend dat leesbaarheid en SEO met elkaar samenhangen. Leesbaarheid – een optelsom van begrijpelijkheid en duidelijkheid…