Uit betrouwbare bron? Googles lokale zoekresultaten in elk geval niet

Gerrit Jan Lutkehaus 15/03/17 5 min

Wie een bedrijf heeft en lokale klanten bedient is afhankelijk van goede vindbaarheid van zijn website in Google. Een lokale zoekopdracht in Google – zoals ‘kapper Enschede’ – levert echter niet alleen een organische opsomming van relevante websites op. Vaak wordt nog boven deze organische zoekresultaten een kader getoond, met daarin een lijst van 3 of 7 bedrijven ingetekend op Google Maps. Van deze bedrijven zijn de openingstijden te zien en hun klantwaarderings-score. Vanuit een mobiel scherm zijn deze bedrijven met één druk op de knop te bellen. Een bedrijf dat in dit prominente lijstje voorkomt valt beter op en krijgt meer bezoekers en telefoontjes.

Organische zoekresultaten in Google worden beïnvloed door kwaliteitsfactoren als autoriteit, aantal links en originele content. Lokale zoekresultaten niet. Google promoot hier zijn eigen content, en dat is voor zowel bedrijven als internetgebruikers een slechte zaak.

Van zoek- naar antwoordmachine

In de afgelopen jaren probeert Google steeds vaker direct antwoord op vragen en zoekopdrachten te geven. Wie een wisselkoers zoekt, wil weten welke films er in zijn woonplaats draaien of hoe lang Donald Trump is, krijgt niet alleen relevante websites te zien. Als het mogelijk is geeft Google alvast zélf antwoord. Het vaakst komt zo’n panklaar antwoord bovenaan de pagina te staan in wat de meeste zoekmachine-experts een OneBox noemen. Helaas is er nauwelijks eensgezindheid over definities en terminologie en worden dergelijke bijzondere zoekresultaten ook wel Knowledge Graph, Direct Answer, Answer Box, Featured Snippet, Carrousel en Rich Answer genoemd afhankelijk van vorm, inhoud en de SEO-expert die je er naar vraagt.

Maar hoe komt de inhoud van zo’n OneBox tot stand? Welke bronnen gebruikt Google ervoor? Dat wisselt nogal. Het kan gaan om organische resultaten die Googles welbekende algoritme op internet vond. Maar het kan ook gaan om aangeleverde data door derden, waarvan Google de autoriteit hoog acht. Voor actuele films die te zien zijn in een stad, gebruikt Google meestal de website van de lokale bioscoop om daar de informatie over het filmprogramma af te plukken en die zelf direct aan gebruikers te presenteren. Feitelijke statistieken zoals Donald Trumps lengte haalt Google uit databases zoals Wikidata. En voor koersinformatie vertrouwt de zoekmachinegigant op aangeleverde informatie van een groot aantal beurzen en exchanges.

Het past allemaal perfect in de missie van Google om alle informatie op de wereld te organiseren en deze universeel beschikbaar en bruikbaar te maken. Het stadium van ‘online zoekmachine voor websites’, is Google allang voorbij; het bedrijf wil eigenlijk de ultieme antwoordenmachine zijn. Maar wáár Google die antwoorden vindt, is voor diezelfde gebruiker lang niet altijd meer eenvoudig te zien of te achterhalen.

Google My Business als lokale bron

In het geval van de OneBox met lokale zoekresultaten vertrouwt Google helaas niet op de autoriteit van derden. De gepresenteerde informatie is afkomstig uit een eigen bron: de Google My Business-pagina’s. Google My Business – in Nederland ook wel bekend als Google Mijn Bedrijf – ontstond in 2014 toen Google Places en Google+ Local met elkaar werden gekoppeld voor bedrijven. Een Google My Business-pagina is een profielpagina die je als organisatie kunt invullen. Je vertelt wat je doet, wat jouw openingstijden en NAW-gegevens zijn en kunt er foto’s op kwijt.

Met het aanmaken van een Google My Business-pagina opent zich een wereld aan apps en toepassingen uit het Google-ecosysteem. Je bedrijf krijgt vanzelf een plekje in Google Maps bijvoorbeeld. Klanten kunnen via Google Reviews beoordelingen achterlaten en jouw bedrijf, service en producten een waardering van één tot vijf sterren meegeven. Horecazaken kunnen hun menukaart koppelen. Bezoekers met een Android-telefoon koppelen foto’s die ze maken in je zaak aan jouw My Business-profiel. En als je een winkel hebt, gebruikt Google data van diezelfde Android-gebruikers om te tonen wat drukke momenten op jouw bedrijfslocatie zijn. De mogelijkheden van een Google My Business-pagina worden elke maand verder aangevuld.

Zoals ik eerder al aangaf, neemt informatie uit Google My Business ook op de zoekresultatenpagina’s een prominente rol in. Wie een kapper, een hotel of een schoenmaker zoekt in een bepaalde plaats krijgt volgens Google de beste resultaten te zien, die zijn gebaseerd op afstand, relevantie en prominentie. Veel van die gegevens worden van de Google My Business-pagina’s gehaald. Relevantie staat voor het type bedrijf dat iemand zoekt (‘een kapper’). Afstand heeft uiteraard te maken met de plaats waar wordt gezocht (‘in Enschede’). En prominentie is volgens Google een optelsom van verschillende factoren, maar de reviews die klanten achterlaten op Google My Business zijn de belangrijkste bepaler voor een hoge ranking.

Dit geeft meteen het pijnpunt aan. Niet alle bedrijven hebben überhaupt een vermelding in Google My Business. En niet alle klanten laten reviews en recensies achter via Google Reviews. Andere sites zoals Facebook, Trustpilot, Yelp en de Telefoongids verzamelen ook klantreviews: vaak op grotere schaal dan Google dat doet. Kortom: de informatie uit Google My Business is te eenzijdig en gekleurd om voor te schotelen aan een gebruiker die op zoek is naar het meest relevante antwoord op een lokale zoekopdracht.

Focus on the user

Dat gebruikers niet het best geholpen zijn met de resultaten uit Google My Business werd ook bewezen in een wetenschappelijke publicatie uit 2015. Onderzoekers deden een experiment. Personen in een controlegroep moesten lokale zoekopdrachten uitvoeren en kregen, net als internetgebruikers nu, resultaten van Google My Business-pagina’s voorgeschoteld in de OneBox bovenaan. Voor een tweede interventiegroep werden de resultaten aangepast. Zij zagen in de Local OneBox zoekresultaten die met Googles organische zoekalgoritme waren gevonden op internet. In feite werden zo de resultaten van twee Google-producten met elkaar vergeleken. Wat bleek: gebruikers waardeerden de organische zoekresultaten een stuk hoger op het gebied van relevantie dan de resultaten uit Google My Business-pagina’s. Reviews speelden in dit experiment een doorslaggevende rol. Want in de organische zoekresultaten worden ook klantwaarderingen op andere sites meegewogen, zoals Yelp, Tripadvisor of de Telefoongids. En dat levert kwalitatief betere resultaten op.

Het is daarom ook niet verrassend dat Yelp en Tripadvisor een offensief tegen Googles lokale OneBox zijn gestart. Deze twee bedrijven ondervinden behoorlijke hinder van de bevoorrechte zoekresultaten uit Google My Business-pagina’s. Reviews van hun websites worden genegeerd. Zij hebben daarom een plugin ontwikkeld waarmee internetgebruikers meer onafhankelijke resultaten te zien krijgen voor lokale zoekopdrachten. Net als de interventiegroep uit het wetenschappelijke onderzoek, worden resultaten op basis van Googles eigen organische zoekalgoritme getoond, waarin de reviews uit Yelp en Tripadvisor wél meetellen. Deze plugin – genaamd Focus on the User – is voor Chrome-gebruikers gratis te downloaden. Daarnaast hebben de twee reviewsites een zaak aanhangig gemaakt bij de Europese Unie om Google te dwingen te stoppen met het presenteren van lokale zoekresultaten uit de eigen Google My Business-omgeving. Want Google gebruikt volgens de twee eisers op deze manier haar zoekmachinemonopolie om eigen content uit Google My Business te promoten. Die zaak loopt nog.

Raakt dit ook mijn organisatie?

Als je lokaal gevonden wilt worden op Google waarschijnlijk wel. Er wordt behoorlijk veel lokaal gezocht door internetgebruikers. Volgens Google:

  • heeft 56% van de zoekopdrachten die op een smartphone buitenshuis worden gedaan een lokale intentie
  • bevat 30% van de zoekopdrachten op een mobiel apparaat  zelfs een directe vraag over de omgeving waar de gebruiker zich bevindt zoals: “Ik zoek een pizzeria in de buurt”
  • bezoekt 76% van de gebruikers die iets lokaals opzoekt op zijn of haar mobiele apparaat binnen een dag een bedrijf dat voorkwam in de zoekresultaten

En in trendlijstjes van zoekexperts lees je steeds maar weer hoe local search elk jaar belangrijker wordt.

Dus ook al heeft jouw bedrijfswebsite kwalitatief goede content, een hoge autoriteit en veel inkomende links, dan is dat waarschijnlijk nog onvoldoende om je lokale publiek optimaal te bereiken. Je haalt er weliswaar een hoge organische positie mee, maar wordt in de Google Local Onebox genegeerd. Het is verstandig om pragmatisch om te gaan met dit gegeven. Wie nog geen Google My Business-pagina heeft – en een uitspraak van de Europese Commissie in de antitrust-zaak niet wil of kan afwachten – rest maar één optie: maak er vandaag nog één aan.

Foto: FaceMePLS

Schrijf een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Reacties

Wees de eerste met een reactie

Misschien vind je deze artikelen ook interessant

27/03/17 2 min

SEO in Hengelo… gaat het al wat beter Google?

In 2015 schreef ik voor New Black een blog. Daarin liet ik zien dat Google het lang niet altijd lukt…

24/02/17 2 min

Online content en usability voor jongvolwassenen

Wie zich met zijn website richt op jongvolwassenen moet daar bij het ontwerpen en schrijven rekening mee houden. Bezoekers uit…