Conversie: bezoekers worden klanten

• Traffic (SEO)
• User experience (UXO)

Veel bezoekers op je website, dat was jarenlang de heilige graal der SEO. Maar wat heb je aan traffic zonder conversie? Ergo: je moet het voor bezoekers gemakkelijk en aantrekkelijk maken om een relatie met je aan te gaan.

Vaak wordt gedacht dat conversie draait om sales. Dus het aantal aankopen dat je bezoekers doen. Dat is niet zo. Jij bepaalt wat je een conversie vindt. Het gaat er om dat je een actie formuleert waarvan je hoopt dat je bezoekers die uitvoeren op je site. Als dat gebeurt, heb je een conversie te pakken.

Dus als een bezoeker:

• Iets koopt.
• Zich registreert.
• Zich aanmeldt voor een nieuwsbrief.
• Een whitepaper of e-book downloadt.
• Informatie aanvraagt.
• Een webapp gebruikt.
• Vaker terugkeert.
• Meerdere blogposts leest.

Elke actie die geteld of gemeten kan worden en bijdraagt aan jouw bedrijfsdoelstellingen is een conversie.

Traffic versus conversie

Er zijn twee manieren om meer resultaat uit je website te halen:

• Ten eerste: aanzienlijk meer traffic genereren, zodat veel meer bezoekers samen een bepaald resultaat opleveren.
• Ten tweede: de bestaande traffic beter laten converteren. Waarbij het aantal bezoekers gelijk blijft, maar het aandeel van hen dat klant wordt toeneemt.

Conversieoptimalisatie en content

Er zijn allerlei manieren om te onderzoeken wat een bezoeker op jouw website doet en hoe je die interactie kunt verbeteren, met meer conversies tot gevolg. Heatmaps analyseren is een probaat middel, evenals A/B testen; het testen van twee varianten van een webpagina.

Wil zo’n A/B testen zinvol zijn, dan heb je wel honderden transacties nodig gedurende de looptijd van de test (maximaal drie weken over het algemeen, om vervuiling door terugkerende bezoekers te voorkomen). De reden daarvoor is – heel kort – dat een kleiner aantal orders geen significante uitkomst opleveren.

Het zijn de kleinste teksten op je website die het grootste verschil maken

Haal je dat aantal transacties (nog) niet en wil je toch je conversiepercentage verbeteren? Dan zijn micro copy en het optimaliseren van landingpages uitstekende middelen. Micro copy is het geheel aan hele korte teksten op je website, die een conversie kunnen maken of breken. Zoals:

• Cta’s overal in de site.
• De teksten tijdens het bestelproces die bezoekers verder helpen en vertrouwen geven.
• De korte toelichting onder een menu-item in de hoofdnavigatie.
• De namen van menu-items in hoofd- en/of subnavigatie.
• Et cetera.

Micro copy, groot effect

Het zijn de kleinste teksten op je website die het grootste verschil maken. Een paar waargebeurde voorbeelden:

• De retailer die de knop ‘Klant worden’ verving door ‘Doorgaan’. Een briljante zet, omdat klanten nou eenmaal geen zin hebben om hun persoonsgegevens achter te laten voor een simpele aankoop. De grap: klikken op de knop ‘Klant worden’ leidde naar een pagina waar de bezoeker alsnog kon kiezen om het invullen van gegevens over te slaan, maar dat was niet duidelijk genoeg. Dus haakten mensen af. Het aanpassen van de knoptekst maakte duidelijk hoevéél mensen voorheen afhaakten: maar liefst 45% van de bezoekers die eerst hun winkelwagentje lieten staan, rekenden wel af toen de knop eenmaal ‘Doorgaan’ heette.
• De maatwerk cadeaushop die een korte survey stuurt, om hun service te verbeteren. In plaats van ‘What do you think of our service’ gebruiken ze ‘Quick question’ waarmee ze zoveel zeggen: we weten dat je druk bent, maar we vinden het belangrijk om onze service te verbeteren en je helpt ons door heel snel een vraag te beantwoorden.
• De kleding webshop die vlak voor het afrekenen de klant geruststelt: je zit nergens aan vast, alle producten mag je 30 dagen lang terugsturen zonder verzendkosten en opgaaf van reden.
• De optimalisatie van tekst in de zoekbox door de internationale elektronica retailer: niet ‘Zoek product’, maar ‘Waar ben je naar op zoek?’. Met een conversiestijging van maar liefst 4% tot gevolg.

Geoptimaliseerde landingpages & user intent

Ten eerste, om verwarring te voorkomen: elke pagina waar jouw bezoeker op terecht kan komen is een landingspagina. Daarom is het goed dat je elke pagina binnen jouw website een relevante page title en meta description meegeeft, en een duidelijke url. Komt jouw pagina voor in de zoekresultaten, dan ziet de bezoeker direct wat hij hier mag verwachten.

Ten tweede: basic optimalisatie voor elke pagina

Het is verstandig om elke pagina binnen jouw website op z’n minst een beetje te optimaliseren. Dat kunnen we het best illustreren met een voorbeeld: stel jij zoekt onze contactgegevens en tikt in ‘contact New Black’, dan wil je via de SERP’s direct naar onze contactpagina. Dat betekent dat wij die betreffende pagina de juiste tags mee moeten geven, evenals de juiste page title en description.

Stel de intentie van je bezoeker centraal. Is die intentie een aankoop, aanvraag of aanmelding? Maak dat dan zo gemakkelijk mogelijk.

Of jouw bezoeker nou gericht informatie zoekt of een vrij algemene zoekopdracht invoert: als jouw website matcht met zijn/haar behoefte dan moeten de zoekresultaten dat duidelijk reflecteren.

Ten derde: wat is een ‘echte’ landing page?

De pagina’s binnen jouw website zijn dus landingpages, al is lang niet iedereen het met die stelling eens. Genoeg specialisten zijn van mening dat alleen een standalone webpagina, geoptimaliseerd voor een bepaald doel, de naam ‘landing page’ mag dragen. Vooral in Amerika is die stelling breed geaccepteerd, mede doordat in de VS het optimaliseren van landing pages naar ongekende hoogtes wordt gebracht.

De standalone landing page

Bij een campagne laat je bezoekers natuurlijk altijd op een landing page landen die naadloos aansluit bij de advertentie waarop ze hebben geklikt. Dat is geen pagina binnen de navigatie van jouw website en wel hierom:

je wilt bezoekers niet afleiden en verwarren met allerlei mogelijkheden die jouw navigatie en banners bieden, maar sec de belofte inlossen waarop ze hebben doorgeklikt. Zoals meer informatie over een speciale aanbieding of de mogelijkheid om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief (lead generation).

Content speelt een cruciale rol in die eenduidige ervaring. Alleen al door ‘conversion coupling’, oftewel: de boodschap uit je advertentie herhalen op je landingpage, waarmee je bevestigt dat jouw bezoeker inderdaad op de gewenste pagina is beland.

En zo arriveren we bij een aspect dat steeds belangrijker wordt, zowel op het gebied van traffic als conversie: user intent.

User intent

Wat bedoelt een bezoeker met zijn of haar zoekwoord(en)? En hoe sluit jij daar nou het beste bij aan? Nederlandse websites hebben vaak last van het informatiesyndroom en vergeten te converteren.

If you are not taking care of your customer, your competitor will. – Bob Hooey

Om binnen ons vakgebied te blijven: zoek maar eens op ‘SEO tekstschrijver’ en wees verbaasd. De schrijvers die het voor elkaar hebben gekregen om in de organische resultaten hoog te ranken op deze zoekwoorden, verpesten hun voorsprong al na 1 klik.

Je komt terecht op pagina’s vol informatie over ‘wat is SEO’ c.q. de kwaliteiten van de schrijver op het gebied van SEO, kunt op knoppen klikken met onduidelijke cta’s als ‘Begin met schrijven’, maar een landing page die aansluit bij de behoefte van de bezoeker staat er niet tussen.

Landing page met 1 centrale cta. Dat kan werken, alleen doet deze knop het (technisch) niet en is de cta op z’n minst vaag ‘Begin met schrijven’.

Landing page vol triggers, linkjes en afleiding, zonder duidelijke cta op het gebied van ‘seo tekstschrijver’.

Ergo, denk goed na over de intentie die jouw bezoeker heeft en zet copy in zoals het is bedoeld. Natuurlijk ook en vooral omdat je een gebruiksvriendelijke website wilt neerzetten die bezoekers een prettige ervaring biedt.

Ga jij een nieuwe website ontwikkelen, jouw bestaande website optimaliseren en/of een contentstrategie samenstellen?

Neem contact op, we helpen je graag >